如果你朋友圈最近被雪山的照片刷屏，别奇怪——这个春节，有消费能力的中产们，不约而同地奔向了一个地方：新疆。
“一家三口去阿勒泰滑雪花了5万，这预算能去北海道了。”游客张俪掰着手指算了笔账：5晚团费2万，一家三口往返机票1万多，滑雪教练、雪具租赁再加门票8000元，全程轻轻松松突破5万元。
她一开始完全没料到会花这么多。
但今年春节，像张俪这样涌向新疆的中产家庭，不在少数。航旅纵横数据显示，截至除夕前五天，春节假期国内前往新疆的机票预订量超35万张，日均比去年春节同期增长约27%，其中前往阿勒泰的日均机票预订量增长高达66%。
新疆的旅游热度，早已突破夏秋两季的时间边界。2025年全年，新疆接待游客3.23亿人次、旅游花费3700亿元，同比双增超8%，创下历史新高。而2026年这个马年春节，扛着雪板的中产家庭，直接把新疆冬季旅游推向了新高潮。
展开剩余83%在禾木吉克普林滑雪场爽滑，在赛里木湖邂逅蓝冰奇观，在天山脚下倒计时迎接新年——这些听起来浪漫的画面，背后是一张昂贵的账单。
有新疆小团导游透露，如果一个华东游客来一趟8天北疆游，追求极致的滑雪体验，人均花费能突破两三万元。即便不含滑雪，人均基础消费也要近万元。
为什么这么贵？
首先是交通成本。新疆地域辽阔，想去热门的禾木村看雾凇、日照金山，得从阿勒泰雪都机场落地后驱车6小时；如果从乌鲁木齐出发，车程更是长达11小时。稀缺的旅游资源加上辽阔的疆域，让每一公里的移动都在烧钱。
其次是资源紧张。“如今北疆核心区域几乎全年无淡季。”众信旅游新疆分公司总经理何鹏感叹。仅3到5月雪化时节价格相对亲民，其余夏秋冬三季全是旺季。
更要命的是，今年春节期间大量日本航线取消，原本计划去北海道赏雪的游客，一部分分流到了新疆，进一步推高了本就紧张的资源。
游客蜂拥而至的背后，新疆住宿市场正在发生一场静悄悄的革命。这座曾被视作“奢华酒店荒漠”的西北省份，正在上演连锁高端品牌与本土特色住宿的抢客大战。
过去，新疆酒店连锁化率长期低于30%，标准化、品质化住宿存在大量空白。但自2024年起，星级连锁酒店布局新疆的步伐显著加快，2025、2026年更是迎来品牌落地的爆发期。
如今，洲际、万豪、希尔顿等国际高端酒店均已落子，华住、亚朵、锦江、首旅如家等国内连锁品牌也加速布局。
今年春节，这些连锁酒店的预订热度涨幅惊人。去哪儿数据显示，春节假期新疆高星酒店预订量同比增长近80%，阿勒泰万达美华酒店直接满房。
价格也不便宜。春节期间，阿勒泰禾木康莱德基础房型5500元一晚，套房上万；禾木希尔顿基础房型2700元起；全季吉克普林滑雪场店飙升至最高2600元以上。
有消费者感慨：“几个国际牌子甚至高过它们在内地一线城市的定价。”
与此同时，作为新疆特色住宿代表的雪景小木屋，春节期间价格也轻松突破3000元一晚。
那么问题来了：同样是两三千块，你是住连锁品牌，还是住本地木屋？
社交平台上，不少游客给出了自己的选择：“连锁性价比高，秒杀村里的小木屋”“同样都是两千多，我肯定选希尔顿”。有消费者订了两间两晚的全季花了5000元，理由很实在：“至少能保证热水、卫生，总比花两三千住小木屋，还可能洗不上热水澡要强。”
携程上全季吉克普林滑雪场店的住客评价里，今年1月底的一条留言写道：“今年新开业的酒店，味道不是很重，很干净，前台非常热情，房间很暖和，比那堆破木屋强太多了。”
但小木屋也有自己的拥趸。资深新疆游客张菲指出，住在希尔顿等国际酒店扎堆的游客中心或滑雪场，虽然能体验“滑进滑出”，但想看禾木村雪景还得花一两百打车接驳。而禾木老村的木屋，推窗即见雪山林海，步行可达哈登平台，那种原生态的深度体验是连锁酒店给不了的。
何鹏也坦言：“木屋房源才是我们在禾木规划旅行团的住宿首选。”
为什么连锁酒店不直接杀进核心景区？答案在于政策限制。以禾木为例，老村禁止新增建筑，现有民宿均为不超过两层的小木屋，只允许资质转让、翻新，不再审批新建。因此，真正能建现代化多层酒店的区域，集中在禾木新游客中心及滑雪场附近——智选假日、康莱德、希尔顿、亚朵都布局于此。
不过，连锁酒店的“鲶鱼效应”已经开始显现。
一名南疆高端野奢民宿的投资人透露：“连锁化经营有规模化优势，管理模式、呈现的品质都不会差，慢慢会把新疆住宿的价格打下来，回归到合理区间。”他透露，在大资本入局后，北疆个别民宿已开始寻求转让。
何鹏则给出更直接的判断：“有标准体系的品牌进入后，相当于直接为当地住宿划定了价格天花板。”
这个春节，新疆的冰雪旅游市场还迎来了另一重利好：自治区文化和旅游厅联合全疆各地发放总额达1500万元的地方文旅消费券，叠加此前已启动的冰雪旅游消费券，游客在乌鲁木齐、昌吉、阿勒泰等地的11家4S级以上雪场购票，最高可享立减40元福利。
从“吃住条件差”的刻板印象，到如今无论走到哪里都能找到三钻、四钻甚至五钻标准连锁酒店；从只有乌鲁木齐有希尔顿，到如今艾迪逊、英迪格、丽思卡尔顿密集落地——新疆正在经历一场脱胎换骨的变化。
2026年，更多国际高端品牌与本土连锁酒店将加速落地。在这片全国连锁酒店的洼地，这场行业洗牌或将推向深水区。
对于中产家庭来说，花5万块去新疆滑一次雪，或许仍然是一笔不小的开支。但至少，当你站在禾木的雪山下，面对“住希尔顿还是小木屋”的选择时，你拥有了真正的选择权。
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